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加强海外传播能力,提升上海国际形象
2015年6月11日
    

  上海在推进城市国际化过程中,要进一步高度重视城市的品牌宣传,对上海城市品牌这个无形资产进行重新审视、定位和布局。整体而言,目前上海城市品牌构建与传播水平相对滞后,城市形象建设与传播“碎片化”问题比较突出。主要表现在城市形象总体定位聚焦不够、特色不明,对城市形象缺乏战略规划和顶层设计,现有宣传片的定位和维度与潜在客户需求之间的关联度不够高。

  今年9月,在瑞典的港口城市哥德堡举办的一年一度的国际书展,是北欧最大的图书展会。来自世界各地的10多万图书爱好者和书业人士,近千家参展商共襄盛举。我们上海团一行4人前往考察,巡视全场下来居然未发现一家国内的出版社参展,甚感遗憾。为了能留下一些中国音符,考察团成员将介绍上海的形象片和动画片赠送给现场的消费者。40套宣传碟片在不到1小时的时间里很快被取走。领取碟片的主要是北欧的图书爱好者,他们纷纷表示,我们有兴趣了解上海,希望能够获得更权威和较全面的上海介绍,比如上海的旅游、历史、民俗、美食、商业、城市基础设施、教育、生态、投资、文化创意等,而在此之前,对上海的了解甚少。北欧无论经济发展还是居民幸福指数,均排在世界前列,在这样的群体里上海并不为其所知,实在与上海国际大都市的目标相差甚远。

  哥德堡非常善于打造城市品牌。“哥德堡”号的中国之行使全世界的目光投向这座北欧的城市。“哥德堡”号是瑞典东印度公司于1738年斥巨资建造的,当时是世界上最大的木帆船,曾往返于中国和欧洲之间,1745年触礁沉没。1995年瑞典政府、哥德堡市政府和当地企业,共同集资3000多万美元再造“哥德堡”号,历经10年完成。2005年10月,新“哥德堡”号从哥德堡出发,乘风破浪途径欧洲、南美、非洲、澳洲、亚洲的多个城市,耗时近一年驶抵中国。此次活动的组织者,高调营销哥德堡的城市品牌和瑞典国家形象,此行引起了全球媒体的长期关注。瑞典国王卡尔十六世·古斯塔夫和王后西尔维娅跟随“哥德堡”号访问中国并出席广州的欢迎仪式。时任国家主席胡锦涛与瑞典国王、王后在哥德堡出席了“哥德堡”号的返航仪式。

  城市品牌是一座城市的无形资产,是城市文化、经济和社会发展的基础。良好的城市品牌能够放大城市价值,提升城市竞争力,从而促进城市的经济发展。纵观国内外城市,城市品牌的宣传越来越热,已成为一种潮流。许多成功的城市形象定位给人留下了深刻的印象——“时尚之都”巴黎、“音乐之都”维也纳、“世界金融之都”纽约、“动感之都”香港……这些城市,都抓住了自身独具魅力的城市特性,以市场运营理念经营自己的品牌,推广城市的核心价值和形象。上海要进一步提高国际知名度,加强海外传播能力,这些城市的营销手法不失为很好的借鉴。

  根据上海市政府编制新一轮城市总体规划提出的指导意见,上海发展目标定位是在 2020年基本建成“四个中心”和社会主义现代化国际大都市的基础上,努力建设成为具有全球资源配置能力、较强国际竞争力和影响力的全球城市,为打造中国经济升级版,实现中华民族伟大复兴的中国梦做出应有贡献。

  目前,为上海打造世界型“城市品牌”时机已经成熟。上海市统计局公布的2014年上半年交通运输业形势分析报告认为,上海的国际航运中心开始凸显国际化优势。而中国(上海)自贸区的便利化大大助推了国际贸易,其中自贸区黄金国际版交易尤为活跃,开始深化营造具有国际竞争力的金融发展环境。从国家发展改革委、上海市政府有关负责人就《“十二五时期”上海国际金融中心建设规划》答记者问中不难看出,上海金融中心的建设正稳步推进,将在2020年基本形成。

  然而,上海目前城市形象内容缺乏国际包装,缺乏各类适合国际传播的外宣品,缺少各类国际传播专业人才,缺少城市品牌国际传播经费投入等。作为将成为国际经济、贸易、金融、航运中心的上海,政府作为城市品牌定位、塑造主体,应积极发挥在国家中的政治地位和国际影响力,重视顶层设计,调动各级资源,形成以政府为主导,企业、社会组织和个人齐头并进的良好局面,运用互联网等先进传播技术和媒介,通过市场营销手段,加强城市品牌的国际传播能力建设,以提升上海的国际形象和地位。

  一、整合城市品牌传播途径

  城市规划,首先应考虑实际与潜在的消费者及目标群体的需求,在物质规划之前先确定城市的价值观,在此基础上拟定城市的未来发展目标。具体可通过以下途径进行:包装城市亮点——将城市亮点,按旅游、历史、民俗、美食、商业环境、基础设施、教育、生态、投资、文化创意等维度,进行分类形象设计和包装后,整合推出。参评项目及节庆活动——积极参加影响力大的世界级和国家级评选项目,在参评的过程中充分宣传上海的形象。借助节庆活动,提升上海的知名度,扩大城市影响力。实施精准营销——不同的国家受众在生活环境、思维方式、文化习俗、社会制度等存在差异。我们现在对外传播采取标准化式的内容和形式,很难感染西方主流社会。将受众按年龄、性别、偏好等进行细分,有针对性的利用互联网等先进技术和媒介,融合传统传播方式宣传上海形象和品牌。上海书展与国际化接轨——充分发挥上海书展的优势,营造国际化书展的氛围,吸引海外媒体的关注和海外消费者的注意力。

  二、加强上海城市品牌国际传播人才储备和保障

  鉴于城市品牌国际传播的特点,要有专门的部门开展、挖掘和利用国家级、省级宣传及外宣、外事、文化、旅游、商务、投资、媒体、餐饮、教育、医疗卫生等部门的资源,建立城市品牌宣传人脉资源库,为上海城市品牌国际传播提供智力支持。

  三、加强国际传播的内容、形式创新

  征集确定上海的城市标识Logo,以便植入宣传品中,利于对外宣传;在市级报刊定期开设专栏,让在上海生活工作的外籍人士,用其各自的母语写上海,经过若干年的积累,精选篇目,出版不同语种的《上海“外”传》图书;拍摄系列城市纪录片,邀请不同语种国家主流电视台知名编导访问上海,让他们用镜头来介绍上海;借助大型活动,邀请具有代表性和影响力的形象大使拍摄MV,配之创作的注入流行元素的城市形象歌曲,通过网络等渠道,广泛传播传唱,增进海内外朋友对上海的亲近感;充分利用上海电视外语频道,加大和提高宣传上海的力度和水平。其他如一句定位清晰的城市主题口号、一个创意新颖的城市吉祥物、一个城市形象宣传专题网站、一系列宣传城市礼品等。